ыекфсрщмфтшу ьфклуештпПо мнению некоторых зарубежных специалистов-маркетологов, существует три типа организаций: “провоцирующие события на рынке, наблюдающие за происходящим и спрашивающие, что случилось” [Kotler P., Mc Dougall G.N., Picard J.L. Principes de marketing. – Quebec: Ed. prefontaine, 1983. – P. 61.] .Разница между первой и двумя другими категориями в том, что первые не только выживают в условиях рынка, но и процветают

Жизнеспособность же организации напрямую связана с использованием инструмента маркетинга. Хорошо интегрированный в организацию маркетинговый подход способствует ее:

  • большей гибкости и большей адаптации;
  • лучшей реакции на окружающий мир, ведущий к постоянному диалогу с ним;
  • большему вниманию к рынку, а не только к самой организации;
  • большей готовности к конкуренции;
  • более гибкой внутренней организации, способствующей принятию оптимальных решений.

Термин “маркетинг” появился в начале XX столетия. Активно применять его как метод коммерческой деятельности мир начал после второй мировой войны.

На страховом рынке маркетинг стал внедряться с начала 60-х годов, и теперь западные страховые компании или имеют в своей структуре отдел маркетинга, или пользуются услугами специализированных маркетинговых служб.

К сожалению, в нашей стране страховой маркетинг пока находится в зачаточном состоянии:

  • отсутствует методологическая база (поскольку почти вся литература и вся методика ориентирована на коммерческую деятельность по производству товаров и т.п.);
  • отсутствуют специалисты-маркетологи в области страхования;
  • применение маркетинга ограничивается рекламой и коммуникационными мероприятиями, тогда как это лишь “вершина айсберга”, один из последних этапов маркетингового процесса.

Так что же такое маркетинг? – Это комплексная функция, которая как концепция включает множество составляющих; это одновременно и способ мышления и система действий, связывающих организацию с ее внешней средой.

На мой взгляд, лучшее определение маркетингу дал Серраф в “Словаре маркетинга”: “…это последовательная трехэтапная система исследования, разработки стратегии и действия …, цель которой – определение, прогнозирование, контакт, привлечение покупателей и успешное функционирование в условиях изменения и развития рынка” [Serraf G. Dictionnaire methodologique bu marketing. – Paris: Ed. d’organisation, 1985. – P. 5.] Таким образом, функция маркетинга выходит далеко за рамки простого рекламирования.

При маркетинговом подходе для страховой организации точкой отсчета является не она сама или существующие страховые услуги, а покупатель этих услуг и удовлетворение его потребностей.

В этом случае та же цель – сделать организацию жизнеспособной – достигается не путем “притаскивания за уши” клиентов к уже имеющимся услугам, а приспособление этих услуг к нуждам рынка.

Теперь рассмотрим положение вещей на российском рынке.

Свершившимся фактом можно считать демонополизацию страхового дела, механизм рождения рынка предполагает, с одной стороны, процесс формирования специфических страховых потребностей, а с другой – организованную систему предложений по их удовлетворению.

При свободном рынке страхование выступает как гибкий экономический инструмент, быстро приспосабливающийся к меняющейся конъюнктуре, способный идти в ногу с требованиями времени.

Анализ общего состояния организации страхового дела в России показывает, что ни по своим объемным показателям, ни по качеству предоставляемых услуг оно не отвечает требованиям рыночной экономики.

Монопольное в течение длительного времени положение системы органов государственного страхования явилось причиной некоторых современных проблем страхового рынка:

  • приоритет интересов страхового ведомства, получивший очевидное отражение в правовом регулировании страховых отношений, нередко приводил к недостаточной правовой защищенности страхователей. Отсюда – неприятие института страхования частью населения, недоверие к страховым организациям;
  • отсутствие альтернативных Госстраху страховщиков и, как следствие, – отсутствие у населения и предприятий привычки выбирать, ориентироваться в страховых услугах разных компаний. Отсюда – маркетингу необходимо учить не только страховщиков, но и страхователей;
  • кадровый вопрос: современный персонал страховых компаний – это или бывшие работники Госстраха, или так называемые “люди с улицы”, имеющие, в лучшем случае, финансовое или юридическое образование. Отсюда – психология поведения современной страховой компании на рынке отчасти определяется стереотипом советского периода: “Сижу и жду, кому надо – сам придет”.

Естественно, такая пассивная позиция не способствует укреплению финансового состояния компании.

Многие компании уже сейчас предпочитают агрессивные стратегии выхода на рынок, но и эти стратегии основаны, в большинстве своем, на единичных и не взаимосвязанных исследованиях, или вообще, что называется, “взяты с потолка” и успех или неуспех такой стратегии будет целиком зависеть от предпринимательского чутья руководства компании.

Успех же, в конечном счете, зависит не столько от количества страховщиков, пропагандирующих те или иные виды страхования, сколько от ориентации страховых услуг на реальные нужды и запросы страхователей.

Вся деятельность организации должна начинаться от покупателей и приходить к покупателю:

Обратная связь у нас пока отсутствует, во всяком случае, постоянная и целенаправленная ее организация. Страховые компании убеждают рынок в экономической целесообразности уже имеющихся услуг или разрабатывают новые, основываясь на том же предпринимательском чутье со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Различия между подходом, ориентированным на услуги, и маркетинговым подходом:

Таким образом, удовлетворение страховых интересов клиентов становится экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Многие руководители страховых компаний считают, что знают потребности страхователей и рынок в целом без предварительного его изучения. Считаю, что нет ничего опаснее подобного заблуждения.

Уже говорилось, что маркетинг включает три этапа: исследование, разработку стратегии и действие. Последние два этапа предваряются “функциональной фазой”, включающей сбор и анализ информации, которая будет использована для разработки стратегии и планов действия.

Исследование является центральным моментом, жизненно важной предпосылкой маркетинга. “Если вы не проводите исследований и не используете их результаты, вы не занимаетесь маркетингом. Исследования для маркетинга – как чувства для тела человека: неразделимы, неотъемлемы и необходимы” [Coffman L.L. Public – Sector Marketing. A Quide for Practitioners. – New York: John Wiley, 1986. – P.48.] Российские страховые компании уже начинают проводить исследования рынка, но пока ограничиваются изучением периодической печати, сравнением финансовых показателей страховщиков, отслеживанием появления на рынке новых услуг. Ведется изучение потребителей страховых услуг – путем опроса, анкетирования, простого наблюдения за тем, кто страхуется, что страхует и т.п. Все эти методы хороши, но часто они не дают желаемого результата в силу своей разрозненности и отсутствия системы в исследованиях.

Согласно определению Филиппа Котлера, непререкаемым авторитетом в области маркетинга, “исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах” [Kotler P. Marketing for non-profit organizations. – Englewood CLiffs: N.J. Prentice-Hall, 1982. – P. 156.] Маркетинговые исследования на страховом рынке классифицируются по объекту (что исследуется). Существуют различные классификации, но практически все авторы выделяют внешнее окружение страховой компании (неуправляемые составляющие внешнего окружения, неконтролируемые факторы и т.п.) и внутреннее окружение (рынок, управляемые составляющие внешнего окружения, контролируемые факторы и т.п.). Например, потребителей страховых услуг одни авторы относят к неуправляемым элементам окружения, другие – к контролируемым.

Во избежание разночтений я предлагаю единую схему маркетингового анализа, увязывающую в единое целое страховую компанию, макро- и микросреду, в которой она существует.

Жить в рынке и быть свободным от рынка невозможно! Страховая компания, учитывающая изменение как в макро, так и в микросреде, постоянно “держащая руку на пульсе” – эта компания и будет иметь наибольшую прибыль среди подобных.

Страховая компания, “не заглядывающая дальше” микросреды, сможет существовать в условиях рынка.

Та же компания, что “варится в собственном соку”, имея минимальные контакты с микросредой, просто обречена.

Анализ микросреды включает исследование внешних факторов, то есть условий, которые страховщик, как правило, не в силах изменить, но должен учитывать, поскольку они сказываются на состоянии его дел:

  • Состояние экономики в стране и регионе – это главный компонент анализа макросреды. развитие экономической ситуации существенно влияет на возможности страховщика. Своевременно обнаружив наметившиеся изменения, можно использовать появившиеся шансы и избежать ненужного риска.
    При экономическом анализе важно учитывать динамику валового национального продукта, темпы инфляции, уровень безработицы в стране и регионе и, что особенно важно для страховой компании, – динамику и уровень доходов населения, ибо чем выше уровень благосостояния, чем шире жизненные потребности населения, тем разнообразнее становятся и потребности в их защите путем страхования.
  • Финансовый рынок в стране и регионе (банки, фондовая биржа и т.д.). Этот компонент тесно связан с предыдущим.
    Здесь следует обратить внимание на такие вопросы, как уровень банковского процента по вкладам, банковское страхование, регулирование Центрального Банка, налоги, таможенные пошлины и т.п. Поскольку инвестиционная деятельность является повсеместной практикой страховых компаний, необходимо особо обратить внимание на первичный и вторичный рынки ценных бумаг.
    При анализе финансового рынка преобладающее значение для страховщика имеет региональный рынок.
  • Географическая оценка региона. Анализируются климатические и географические условия, инфраструктура региона; обращается внимание на наличие транспортного сообщения. При анализе учитывается специфика и специализация региона.
  • Технологическая компонента (в том числе новейшие компьютерные технологии). Здесь особенно важно оценить технологическое окружение, все новое появляется быстро и вы должны использовать это быстрее своих конкурентов.
  • Политико-правовая компонента. Государственные органы власти.
    Практически все сферы деятельности страховщика находятся под влиянием законов, постановлений, инструкций, предписаний. Кроме оперативного поступления информации о них, страховщик должен учитывать и общую политическую обстановку в стране.
  • Средства массовой информации. Исследования их тесно связаны с рекламной политикой страховой компании. Анализ строится с таким показателем, как аудитория, тираж, рекламные расценки и т.п.
  • Демографическая и социально-культурная компоненты. Здесь учитываются возрастная структура населения, уровень образования, потребительские предпочтения, система общественных норм и т.д.
  • Развитие страхового рынка в стране и мире. Здесь комментарии, думаю, излишни.

В микросреду, или рынок страховой компании, входят следующие элементы:

  • Страхователи (как реальные, так и потенциальные).
  • Конкуренты.
  • Состояние регионального страхового рынка (преобладающие виды услуг и т.п.).
  • Реклама и коммуникация страховой компании.
  • Страховые агенты и брокерские компании.
  • Региональные органы власти и управления.
  • Перестрахование: цессионеры и ретроцессионеры.
  • Инвестиционная политика страховой компании.

Все эти элементы также подлежат тщательному анализу. Исследования страхователей и компаний – конкурентов более известны в страховой среде. Поэтому в качестве примера приведу анализ инвестиционной политики:

1) анализ состояния инвестиционного рынка;

2) первичный, вторичный рынки ценных бумаг, фондовая биржа, внебиржевой рынок;

3) оценка инвестиционных вложений компании за весь период ее деятельности в динамике и анализ вложений на настоящий момент времени.

Кроме исследований макро- и микросреды необходим анализ внутренних ресурсов компании и факторов, управляемых компанией. К ним относятся:

– кадры (возрастная структура, уровень образования и т.д.);

– финансовые ресурсы (собственный капитал, финансовый баланс и т.д.);

– страховые услуги;

– система тарифов на эти услуги;

– ноу-хау страховой деятельности;

– стратегия страховой компании на ближайшие несколько лет;

– тактика (конкретные задачи по отделам в рамках стратегии);

– контроль в страховой компании.

Исследование ситуации в маркетинге – это сложный и многогранный процесс. Недостаточно просто раздать анкеты или провести опрос, необходимо постоянное, систематическое и поэтапное изучение рынка.

В рамках журнальной статьи невозможно досконально раскрыть методы анализа ситуации и последующие области применения анализа данных.

Фазы процесса исследования ситуации: [Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем.; Под ред. И.С. Минко. – М.: Высшая школа. 1995. – С. 21.]:

Выбор метода маркетингового исследования определяется с учетом природы объекта исследования и физических возможностей исследователя. Я считаю, что на страховом рынке целесообразно применение следующих основных методов.

1. Обследование:

  • вторичные данные (источник – СМИ, компьютерная информация);
  • случайные исследования (источник – неформальное общение, внутренняя информация самой страховой компании).

2. Эксперимент.

3. Описание:

  • наблюдение (наиболее применим при исследованиях рынка и конкурентов);
  • опрос (для изучения страхователей):
    – анкетирование,
    – личное интервью,
    – групповые интервью,
    – интервью по телефону,
    – почтовый опрос.

В заключение хотелось бы сказать, что по результатам исследований организация составляет план маркетинга, который служит руководством в осуществлении ее подходов к рынку.

ПРИМЕРНАЯ СХЕМА ПЛАНА:

1. Общий контур плана.

2. Анализ ситуации.

3. Разработка стратегии.

4. Разработка тактики.

5. Бюджет.

6. Порядок контроля.

Таким образом, в анализе ситуации, заложена сама основа маркетинга; от этого анализа зависит стратегия и все последующие действия компании на рынке.

Tagged with:
 

One Response to Связь страхования с маркетингом

  1. Игровые автоматы:

    Всем Привет! Так как мотивы в сознании каждого человека выражены в разной мере, то, естественно, в каждом конкретном случае они могут привести к различным результатам. Задача специалистов по маркетингу в страховой компании – не только предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы страхователей.

Set your Twitter account name in your settings to use the TwitterBar Section.