gazeta nedvizhimostОбзор специализированной прессы по недвижимости

Уважаемые господа, этот обзор не был предназначен для печати в широкой прессе. В результате образовалась некоторая резкость высказываний, которые редакция газеты “Квартира и Дача” и редакция газеты “О недвижимости для всех” относят на счет редакционной политики специализированного и малотиражного “Бюллетеня издателя”, в котором этот обзор и был опубликован. Сколько людей, столько и мнений. Тем более, что обзор охватывает какой то один период времени, делая с него слепок, а издания живут и развиваются, преодолевая успешно многие проблемы. Однако обзор показался нам интересным с двух позиций. Во-первых, замечания сделанные в нем помогут нам и нашим коллегам развиваться и некоторые субъективные критические высказывания тут могут оказаться только на руку. Во-вторых, наверняка многие не согласятся с оценками, сделанными автором и мы получим ценнейший материал критики, пусть и приправленный иногда нелестными комментариями. Редакция готова предоставить место для полемики на эту тему.

Газеты и еженедельники
Газета “ИЗ РУК В РУКИ”

 Лидер рынка газет бесплатных рекламных объявлений. Положение устойчиво, но утрата монополии в сфере рекламы недвижимости весьма вероятна. Соблюдая единство формы и содержание, то есть равноценность своих блоков, газета будет вынуждена или выделить недвижимость в самостоятельную газету с более четкой и активной рыночной позицией или занять второе место вслед за специализированным изданием. Точно также, как был уступлен рынок труда газете “Работа для Вас”. На остальных сегментах тоже имеются конкуренты – как по рекламе недвижимости, так и по рекламе автомобилей – способные при достижении достаточной степени узнаваемости у читателя выйти в лидеры на информационном рынке.

Газета “КВАРТИРА. ДАЧА. ОФИС”

 Отдельные находки и выделение тематической специализации позволили газете стать второй по популярности среди газет рекламных объявлений. Меньше чем за год газета добилась хорошего устойчивого распространения. Присутствие в большинстве киосков и внимание ведущих рекламодателей позволяет говорить о том, что издание заняло место на рынке и самоокупаемо. Однако в своем стремлении к хозрасчету редакция иногда пренебрегает мнением покупателей газеты, защищая в первую очередь интересы рекламодателей.

Второе место побуждает к гонке за лидером. Потенциал творческой энергии достаточен для дальнейшего роста. Судя по тому, что газета обдуманно улучшает полиграфию и регулярно внедряет новинки – позиции КДО с точки зрения менеджмента можно считать прочными. Утратить их газета может только при активизации ИРР в сторону подавления конкурентов или при неожиданной активности других изданий о недвижимости. Ничего подобного (демпинг, постоянные поиски улучшения подачи информации или самостоятельное выделение новых изданий) со стороны ИРР не наблюдается, скорее наоборот ИРР идет по пятам КДО.

Редакционная политика КДО сводится к дополнению объявлений обзорами по рынку. Они не сильно мешают, но и не формируют образа информационного издания.

Но газета вряд ли сможет сформировать вкусы потребителей или хотя бы серьезно на них влиять. У КДО, как уже было сказано, другая функция составить конкуренцию ведущей газете рекламных объявлений. Публикация проблемных статей не дает гарантии успеха , а риск потерять образ газеты есть.

Газета “Квартира и дача”

Появившись раньше некоторых своих конкурентов газета на определенном этапе затормозила свое развитие в связи с возникшими проблемами смешения торговой марки с торговой маркой конкурентов. К тому же выбранная периодичность выхода два раза в неделю по сравнению с ежедневным или еженедельным выходом требовала обоснования и проверки временем, которая не завершена до сих пор. Учредители газеты считают, что более частая периодичность не нужна в силу низкой ликвидности рынка квартир. Более редкую периодичность газета компенсирует стабильностью распространения и тиража. Однако эта стабильность имела и негативные последствия. Постоянное конкурентное напряжение не позволяет газете оперативно изыскивать возможности достойного маркетингового ответа в моменты активизации конкурентов.

Не имея возможность концентрировать ресурсы для направленного развития, газета пытается завоевать читательский рынок за счет охвата нескольких слоев рекламодателей и читателей в рамках одного издания. Этой цели служат рекламная рубрика, посвященная обустройству и ремонту квартир, а также две текстовые рубрики – для риэлторов-профессионалов и для граждан, интересующихся экологией среды обитания. Все эти идеи здравые, но заняв с момента появления в газете определенную роль, они остановились на какой-то промежуточной стадии развития.

Еженедельник бесплатных объявлений
“СТОЛИЧНАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ”

Журнал для чтения непрофессионалами в дороге. Существует уже 2 года и представлен в киосках Москвы и области. Журнал путем инерции присутствия и благодаря рекламе относительно известен в среде потребителей, чего нельзя сказать о сообществе риэлторов. Причиной тому – слабое выполнение журналом функции инструмента продаж. Еженедельник всегда проигрывает ежедневникам – в эффективности рекламы, в точности и оперативности объявлений. У журнала неплохая текстовая часть – немного статей, но они четко подобраны по спектру интересов и уровню рядового потребителя – политика и экономика, конъюнктура рынка недвижимости, среда проживания и правовые консультации.

Проблема “Столичной недвижимости” в том, что ни идея “популярного издания о недвижимости”, ни идея “дешевого и удобного инструмента для операций с недвижимостью” не были доведены до конца. Вместе со слабым оформлением это привело к слабой рекламной эффективности, и издатели ныне вынуждены закладывать все издержки в цену розничной продажи. В результате среднее по качеству издание стало самым дорогим из народной прессы. Спрос на журнал падает. При заявленном тираже в десятки тысяч журнал объявил подписку через редакцию. Это говорит о значительных издержках и невысоком тираже. Этой весной стало известно о желании руководства журнала привлечь новых акционеров. Иначе издание может потерять розничное распространение – на сегодня еще удовлетворительное по охвату точек, но не по объему реализации.

Проблемы “Столичной недвижимости” во многом похожи на трудности журнала “Эксклюзив-риэлт”.

Журналы
Журнал “ЭКСКЛЮЗИВ-РИЭЛТ”

Удачная новинка в подаче материалов наряду с неплохой финансовой поддержкой обеспечили журналу выход на рынок. С каждым номером полиграфическое исполнение улучшалось. Однако при отсутствии идей дальнейшего развития сегодняшний уровень продаж сойдет на нет вследствие отказа киоскеров от распространения. Это составляет основную угрозу для существования издания.

В редакционной политике не наблюдается единства статейного и информационно-рекламного блока, хотя отдельные статьи вполне можно было бы сделать рубриками. Есть и другая причина текущих проблем издания. Попытка повторить “Мир и дом”, сочетающий в себе статьи и рекламные объявления, в данном случае неудачна. Потребитель не платит за статьи “Мира и дома”, а “Эксклюзив-риэлт” хочет брать в похожей ситуации деньги, не задумываясь, какой текст нужен читателю. Эксплуатируя основную конкурентную идею – удобную подачу, – следовало идти до конца и развивать именно эту сторону или более требовательно относиться к материалам. Еще одно слабое место журнала – неудачное название, ограничивающее круг его покупателей.

Журнал “Мир и Дом”

Также как и газета “Из рук в руки” журнал “Мир и дом” является старожилом рынка риэлторской прессы. Текстовое наполнение и подачу изображений можно критиковать и улучшать, но позиции на рынке рекламоносителя объявлений дорогой недвижимости журнал удерживает. Не очень уместная текстовая часть об инфраструктуре рынка недвижимости и о технико-правовой стороне сделок компенсируется материалами о внутреннем обустройстве элитной недвижимости. Рекламная эффективность журнала соответствует эффективности общественно-политических изданий, что с одной сороны невысоко для специализированной прессы, но приемлемо в виду высокой стоимости продаваемого товара и наличию целевой аудитории.

Творческий потенциал журнала “Мир и Дом” оставляет конкурентам шансы на освоение этого рынка, но существуя более 4 лет, журнал сформировал отработанную структуру бесплатного распространения по профильным организациям, которую сложно быстро освоить конкурентам. В дорогих супермаркетах “Мир и дом” можно еще и купить или заказать в некоторых розничных агентствах прессы. Журнал также распространяется по риэлторским фирмам в отделениях РГР. Это подходящая структура распространения для издания, которое надо навязывать избалованному потребителю. На этом сегменте рынка устойчивой связки “лидер и догоняющий” еще не сформировалось. “Мир и Дом” пока остается монополистом на рынке специализированной продажи дорогих квартир и домов. Четырехлетний возраст марки – второе слагаемое успеха журнала при слабой редакции и неменяющейся форме подачи рекламы.

Ежеквартальный журнал “НЕДВИЖИМОСТЬ ГОДА”

Имеет сложное для розничной продажи и текущей периодичности название. Журнал затрагивет интересные темы, однако непериодичность выхода издания создает проблемы при определении структуры журнала и не позволяет сформироваться устойчивой аудитории. В результате журнал чрезмерно ориентирован на имиджевых рекламодателей (прямой рекламодатель в ежеквартальник не пойдет) и только пытается зацепиться за читателя. Другим недостатком, тесно связанным с предыдущим, является невозможность тщательной обработки статей. Когда постоянный читатель неявно выражен, статьи становится сложно редактировать. Отсутствие актуальных материалов создает эффект “воды” в статьях. Этому способствуют и неброские заголовки. При этом уровень проработки материалов в издании один из самых хороших, что и неудивительно.

***

Газета “Из рук в руки” и газета “Экстра-М” (не упомянутая в данном обзоре) являются изданиями, в которых серьезные риэлторы почти всегда размещают свою рекламу. Так что, если вы обратились в некую фирму, которая не печатается в ИРР или ЭМ и утверждает, что она о-очень крутая, то , как говориться… это вряд ли.

Сергей Матвеенк

Comments are closed.

Set your Twitter account name in your settings to use the TwitterBar Section.