sport brendОб ударе в паховую область брэнда

Произошедшее восьмого марта на арене «Пруссия» немецкого города Ганновер потрясло не только любителей профессионального бокса. Международный женский день и, отмечавшееся двумя днями позже, сорокасемилетие лучшего в мире специалиста по BTL, лидера террористической организации «Основа», Усамы бен Ладена, оказались откинутыми на задний план. Корри Сандерс сразил младшего Кличко, что прежде удавалось лишь Россу Пьюритти.

Серия мощнейших ударов южноафриканского боксера уже в первом раунде заставила Владимира несколько раз оказаться на помосте ринга. Во втором раунде, вслед за очередной успешной атакой Сандерса, судья Генаро Родригез остановил бой, зафиксировав поражение украинского спортсмена. Битва продлилась две минуты тридцать три секунды.

В первую ночь после проигрыша Владимир Кличко, пытаясь уснуть, постоянно прокручивал в голове свои ошибки. Ошибки эти наверняка не давали покоя и Смитсу ван Ойен Дирку, директору по маркетингу украинского офиса Sun Interbrew. Вряд ли кто возьмется оспаривать неуместность появления рекламного ролика торговой марки «Черниговское», партнера братьев Кличко, в перерыве трансляции того злополучного поединка. Сам Владимир моментально стал объектом насмешек: мол, немудрено отправить в нокаут пьющего пиво спортсмена. Но если для кумира агрессивно настроенных мальчишек и мечтательных девчонок это хоть и досадный, но вполне естественный этап карьеры профессионального боксера, то бельгийские пивовары, занимающие первую позицию в Украине по объемам производства, оказались перед лицом сложной, хотя и разрешимой, проблемы. Ведь неудача постигла одного из братьев, непобедимость которых является ключевым атрибутом брэнда «Черниговское». Ситуация усугубляется и тем, что за окнами уютных офисов уже весна. Повышение температуры даже на один градус Цельсия моментально отражается на общем уровне продаж пива. И прямо сейчас стартует процесс формирования краткосрочных потребительских предпочтений на сезон весна-лето. А ближайший бой с участием Владимира Кличко состоится не ранее чем через три месяца.

На финансирование спортсменов, спортивных мероприятий и трансляций приходится наибольшая часть спонсорских пакетов корпораций. Не столь любимая мною поп-музыка, не симфоническое искусство и даже не киноленты голливудских режиссеров, а именно скорость, сила и выносливость в первую очередь притягивают к себе зеленые реки маркетинговых бюджетов, вплотную соседствуя с сексуальными мотивами в борьбе товаров и услуг за место в потребительской корзине. В том самом Голливуде один замысел сценариста может наделить главного героя поразительной способностью укладывать каждую встречную в горизонтальное положение. А вот создание непревзойденных спортсменов пока неподвластно современной науке.

Многие компании диверсифицируют свой «портфель спортсменов», тем самым снижая риски, возникающие от нестабильности выступлений отдельно взятых атлетов. Наибольшее распространение этот подход получил среди производителей одежды для спорта и активного отдыха, инвентаря и сопутствующих аксессуаров. Такие компании, как Nike, Reebok, Adidas имеют в своем арсенале десятки договоров с любителями бегать, прыгать, плавать и избивать друг друга. Неудача одного из спортсменов мгновенно может сказаться на количестве нулей в сумме его контракта, но неспособна пошатнуть позиции брэнда. Подобные схемы работы перенимают и компании, чья продукция напрямую со спортом не связана. Так, торговая марка Red Bull, известная своими энергетическими напитками, осуществляет спонсорскую поддержку более ста спортсменов-экстремалов. Многие экстремальные виды спорта все еще не включены в олимпийскую программу, но, тем не менее, пользуются огромной популярностью среди молодежи и уже сформировали целую субкультуру, неотъемлемое звено которой – потребление, словно магнит притягивает брэнд-менеджеров. Швейцарская Omega более избирательно подходит к выбору представляющих ее спортсменов, уделяя особое внимание их обаянию и внешней привлекательности. Со страниц глянцевых журналов часы этой известной марки демонстрируют автогонщик Михаэль Шумахер, теннисистки Мартина Хингиз и Анна Курникова, пловец Александр Попов, гольфист Эрни Элс и яхтсменка Эллен МакАртур.

Часто компании не связывают себя договорами с самими спортсменами и командами, а финансируют спорт в целом. В нашей стране такая деятельность в первую очередь направлена на создание позитивного социального облика и установление конструктивных отношений с органами высшей исполнительной власти, что и определяет основных игроков. Это крупные международные корпорации, монополии, а также политические партии и всякого рода окологосударственные структуры. Например, Coca-Cola и Samsung Electronics выступают официальными спонсорами Национального Олимпийского Комитета Украины. Большинство телевизионных трансляций значимых спортивных событий не обходится без участия телекоммуникационных гигантов «Утела» и «Укртелекома». А НАК «Нафтогаз Украины» уже не первый год поддерживает художественную гимнастику, содействуя проведению в Киеве ежегодного международного турнира гуттаперчевых девочек.

Как реабилитировать «Черниговское» в глазах лояльных потребителей? Решений – море. Даже поражение можно представить в выгодном для брэнда ракурсе. Достаточно вспомнить ролик для Johnnie Walker, в котором снялся Роберто Баджио. В нем повествуется о драматической истории с незабитым пенальти в финале чемпионата мира по футболу одна тысяча девятьсот девяносто четвертого года. Это стало самым серьезным испытанием в карьере итальянского футболиста, но он не сдался. Сюжет органично дополняется девизом Keep walking. Иногда на неудачи можно взглянуть и с юмором. В великолепном ролике с Джорджем Клуни, звездного актера, не сообразившего взять с собой хотя бы пару бутылок всем известного вермута, выгоняют с вечеринки со словами No Martini, no party. Пока неизвестно какую творческую стратегию изберет Евгений Каминский, креативный директор агентства Lowe. Во всяком случае, перехватить инициативу, приняв верное решение, надо уже сейчас, так как олимпийский принцип в маркетинге не работает. Тут ценят победы, а об участии принято даже не вспоминать.

Comments are closed.

Set your Twitter account name in your settings to use the TwitterBar Section.